Philip Morris ako príklad defenzívnej istoty – Viete, ako sa táto firma naučila predávať mladým ľuďom budúcnosť?

Philip Morris International nie je len výrobca cigariet. Aj keď si väčšina ľudí pod tým menom vybaví hlavne Marlboro. Táto firma prešla v posledných dvadsiatich rokoch premenou, ktorá je v tomto odvetví celkom jedinečná. Z továrne na klasické krabičky sa pomaly stáva výrobca technologických hračiek na zohrevanie tabáku. A celý ten príbeh stojí za to vypovedať.

Obsah článku – Philip Morris:

Philip Morris a jeho akcie

Firma vznikla v roku 2008, keď sa oddelila od svojej americkej matky Altria. Chcela mať voľnejšie ruky na medzinárodných trhoch, hlavne v Európe, v Ázii a v chudších krajinách. A podarilo sa jej to. Dnes je skoro všade a jej globálny dosah jej pomáha prejsť ťažkosti, ktoré prídu v jednej krajine, pretože v inej sa zase darí. Ale asi vás zaujíma odpoveď na tú hlavnú otázku. Prečo sú akcie Philip Morris považované za takú istotu? A ako na tom firma zarába?

Keď sa pozriete na to, ako sa vyvíjala cena akcií tejto firmy, uvidíte jeden zaujímavý obrázok. Po vstupe na burzu rástla, potom okolo rokov 2017 a 2018 dosiahla prvé veľké maximum. Počas covidu spadla, ako skoro všetko. Ale potom sa opäť zdvihla a v posledných rokoch vyliezla na nové rekordy.

Prečo? Pretože ľudia neprestaňú fajčiť, ani keď je kríza. A firma to umie využiť. Aj keď sa predá menej cigariet ako minulý rok, zvýšia sa ceny. A výsledok je rovnaký alebo lepší. K tomu pridajte, že Philip Morris vyplácajúť dosť štedré dividendy. To je pre niekoho, kto nechce riskovať, veľmi lákavé.

Mohlo by vás zaujímať: Aplikácie na zarábanie peňazí

Viete čo je neelastická dopyt a ako vďaka nej Philip Morris zarába?

Celá sila tejto firmy stojí na jednej jednoduchej veci – nikotin je návykový. To nie je žiadne tajomstvo. Keď raz začnete, je ťažké prestať. A to znamená, že aj keď príde kríza a máte menej peňazí, rovnako si tú krabičku kúpite. Aj keď zdraží, rovnako si ju kúpite.

Ekonómovia tomu hovoria neelastická dopyt. Ľudsky povedané – ľudia jednoducho kupujú, aj keď ich to bolí. A toto firme zaručuje, že jej peniaze tečú do kasy pravidelne, rok čo rok. Forbes o tom napísal niekoľkokrát. Podľa nich sú tabaková firmy vlastne taká náhrada za dlhopisy. Stabilný výnos, žiadne drama.

A tu je ten hlavný problém Philip Morris. Fajčiarov v bohatých krajinách pomaly ubúda. Štáty zvyšujú daňe, zakazujú fajčenie na verejných miestach, tlačia na krabičky ošklivé obrázky. Takže sa predá menej krabičiek. Ale firma na to našla vychytávku – jednoducho zdraží. A funguje to. Celkové tržby zostanú rovnaké alebo dokonca rastú, aj keď objem predaných cigariet klesá. Je to trochu paradox, ale funguje to. A pomáha tomu aj to, že konkurencia sa do tabaková biznisu ťažko dostáva. Regulácie sú tak prísne, že kto už je vnútri, má vyhráno.

IQOS – Zázrak, alebo len iná pasť?

Potom prišiel IQOS. To je také zariadenie, ktoré tabák zohrieva, ale nespaľuje ho. Vyzerá to trochu ako elektronická cigareta, ale funguje to inak. A Philip Morris do toho nalial miliardy. Prečo? Pretože vedia, že klasické cigarety raz skončia. A chcú byť pripravení. Podľa štúdií, ktoré firma sama cituje, je IQOS menej škodlivý než klasická cigareta. Nespaľuje sa tam tabák, takže nevzniká toľko karcinogénnych látok. Ale stále je to nikotin, stále je to návykové.

Ale to nie je všetko tak jednoduché. Problém číslo jeden: firma konkuruje sama sebe. Tu je asi ten najväčší háčik. Keď si niekto kúpi IQOS, prestane kupovať klasické cigarety. A Philip Morris tým pádom strácajú na jednej strane to, čo zyskajú na strane druhej. Odborníci tomu hovoria kanibalizácia. Firma si sama žerie vlastný biznis. Zatiaľ to vychádza celkom. Ale analytici sa hádzajú o to, či by bez IQOS nebol celkový pokles menší. V každom prípade firma nemá na výber – buď bude kanibalizovať sama seba, alebo to spravia konkurenti.

Na tabuľke je zaujímavé vidieť, ako sa podľa Philip Morris podarilo zakryť postupný pokles predaja krabičiek cigariet vlnou IQOS.

Duálni používatelia zlepšujú Philipovi Morrisovi štatistiky

Niektoré štúdie ukázali, že časť používateľov IQOS neprestala úplne s klasickými cigaretami. Fajčia jednu, druhú, zohrievajú. Tým sa hovorí duální používatelia. Pre firmu je to výhodné – jeden zákazník utráca viac než predtým. Pre verejné zdravie už to tak výhodné nie je. A potom je tu ešte otázka, či IQOS neprikláňa aj ľudí, ktorí by inak vôbec nezačali fajčiť. Niektoré údaje naznačujú, že áno. To je potom problém – firma síce tvrdí, že pomáha fajčiarom prestať, ale možno len nahrádza jednu závislosť inou a pridáva k tomu nových zákazníkov.

Prečo je vlastne IQOS taký výhodný biznis? IQOS funguje na podobnom princípe ako predaj tlačiarní a toneroch. To zariadenie samotné sa predáva takmer za výrobný cena, niekedy aj so zľavou. Ale potom musíte kupovať špeciálne náplne – takzvané HeatSticks – ktoré majú obrovskú marži. A hneď ako máte to zariadenie doma, prechod ku konkurencii vás bude stáť ďalšiu investíciu. Takže radšej zostanete. A to je presne ten model, ktorý poznáme z technologických firiem. Philip Morris ho len skopíroval. Šikovné, nie?

Ako veľký je trh s bezfajčovými produktmi a kto na ňom zarába?

Podľa Financial Times už sa ten trh pohybuje v desiatka miliárd dolárov a rastie ako šialený. Philip Morris v ňom má dominantné postavenie. Nie je to len tým, že majú dobrú technológiu, ale aj tým, že sú rýchli. Dokážu sa rozširovať na nové trhy a prispôsobovať sa miestnym pravidlám. Konkurencia zatiaľ zívajú.

Potom je tu ďalšia vec. Štáty majú tabaková firmy pod drobnohľadom. Obmedľujú reklamu, zvyšujú daňe, zakazujú predaj deťom. To je pre Philip Morris riziko. Ale zároveň je to výhoda. Tieto regulácie totiž robia z tabaková biznisu uzavretý klub. Kto už je vnútri, má vyhráno. Nová firma by musela prejsť peklom byrokracie, než by vôbec mohla začať predávať. A to sa nikomu nechce. Takže Philip Morris ťažia z toho, že je veľký a starý. A že vie, ako sa v tom systéme pohybovať.

Ako sa Philip Morris ČR učí predávať budúcnosť miesto minulosti

Philip Morris ČR je na českom trhu s nikotínom poriadny hráč. Keď sa pozriete na jej čísla, uvidíte, ako sa celé to odvetvie v posledných rokoch premieňa. V roku 2024 utržila približne 21,6 miliardy korún, a to sa do toho nepočíta spotrebná daň ani DPH. Čistý zisk jej potom zostalo niečo cez 3,3 miliardy korún. Tieto čísla hovoria jednu dôležitú vec. Aj keď ľudí, čo fajčia, pomaly ubúda, tabaková biznis je stále zatraceň výnosný a stabilný. Firma si jednoducho umie povedať o viac peňazí, keď jej rastú náklady, a zákazníci rovnako kupujú ďalej.

Klasické cigarety pomaly umierajú, ale stále sa na nich zarába. Väčšina peňazí tejto firmy totiž stále tečie z normálnych cigariet. Aj keď sa ich predáva čoraz menej. Ako je to možné? Jednoducho – neustále zdražujú. Predáte ich menej, ale za každú si povedajú viac. A funguje to.

Celkové tržby zostanú takmer rovnaké, aj keď krabičiek ubúda. Dôvod je jednoduchý. Nikotin je návykový. Kto raz začne, tak ľahko neprestane. Aj keď zdraží, rovnako si tú krabičku kúpi. Aj keď je kríza a máte menej peňazí, rovnako si ju kúpite. A presne na tomto ten biznis stojí. Preto sú tabaková firmy pre niekoho, kto nechce riskovať, taká lákavé. Peniaze tečú stále a pravidelne.

Prečítajte si viac: Dotykačka

Ako sa prosadzuje IQOS v Česku?

Vedľa klasických cigariet ale rastie niečo iné. IQOS, to zariadenie na zohrevanie tabáku, a k nemu náplne HEETS. Tento segment je dnes hlavným zdrojom rastu. V Česku už má IQOS okolo 570 tisíc používateľov. Na tak malú krajinu, ako je táto, je to dosť bláznivé číslo.

Znamená to jednu vec. Ľudia neprestávajú s nikotínom. Len prechádzajú na inú formu. Namiesto aby zapálili, tak zohrievajú. A firme to vyhovuje, pretože na tom zarába podobne, nie-li viac.

Koľko sa toho v Česku predá a kto na tom zarába? To je dosť jednoduché. Česi ročne spotrebujú približne 14,6 miliardy kusov cigariet a podobných produktov. Philip Morris z toho drží asi štyridsať percent. To znamená, že predá približne päť až šesť miliárd kusov ročne. Jeden z najväčších hráčov na trhu, to je jasné. A aj keď celkový objem pomaly klesá, podiel Philip Morris zostáva stabilný. Firma si jednoducho drží svojich zákazníkov. Keď niekto prestane fajčiť Marlboro, často prejde k niekomu inému. Ale tu sa to nedeie. Ľudia zostávajú verní.

Ľudia prechádzajú stále alebo čo si z toho všetkého vziať?

Najdôležitejšia zmena, ktorá sa teraz deje, je presun od klasických cigariet k bezfajčovým produktom. Ale nie to nie hned. A nie to úplné. Veľa ľudí robí oboje. Fajčia normálnu cigaretu, potom si zapalia IQOS, potom opäť normálnu. Hovorí sa tomu duálne používanie. A pre firmu je to výhodné – jeden zákazník utrácajúť viac, ako utráca predtým. Zaujímavé je, že nové produkty priťahujú hlavne mladších ľudí a tých z väčších miest. Klasické cigarety zostávajú skôr u starších a u tých s nižšími príjmami. Takže ten trh sa tak nejako prirodzene trieďa.

Čo z toho všetkého teda vyplýva? Philip Morris ČR je dosť dobrý príklad firmy, ktorá sa umie pohybovať v prechodzalom období. Na jednej strane jej stále tečú peniaze z niečoho, čo pomaly umiera. Na druhej strane už staví nový biznis, ktorý má jedného dňa nahradiť starý.

Zatiaľ sa jej to darí. Kombinácia klesajúcich, ale stále výnosných cigariet a rýchlo rastúcich bezfajčovích produktov jej zaručuje, že sa nemusí obávať o zajtra. A hlavne – celkový objem trhu s nikotínom v Česku neklesá tak rýchlo, ako by sa mohlo zdať. Len sa mení forma. Ľudia jednoducho neprestávajú. Len hľadajú iné spôsoby, ako to robiť. A na tom celý ten biznis stojí.

Mohlo by sa vám páčiť: Wonderinterest Trading Ltd. Recenzia

Redakcia

Sme tím analytikov a odborníkov na svet investícií a financií. Prinášame objektívne spravodajstvo, vzdelávacie materiály a hĺbkové analýzy politicko-hospodárskych súvislostí. Naším cieľom je pomáhať začiatočníkom aj aktívnym investorom pochopiť pravidlá trhu, riadiť riziká a robiť informované rozhodnutia.

Zobraziť celý životopis

Finančné trhy a investovanie Makroekonomické analýzy Obchodovanie na burze (Trading) Politicko-hospodárske dianie Riadenie investičných rizík