Luxusný segment počas Black Friday balansuje medzi ochranou exkluzivity a potrebou prispôsobiť sa meniacemu dopytu. V roku 2025 sa potvrdilo, že najúspešnejšie značky využívajú toto obdobie nie na masové zľavy, ale udržanie svojej prestíže.
LVMH pristupuje k nákupnej horúčke len okrajovo. Louis Vuitton či Dior tak ponúkajú limitované balíčky alebo cestovné edície, aj preto, že firma sa ešte v prvej polovici roka potýkala s oslabením dopytu v Číne a celkovo slabším predajom v kľúčových segmentoch. Tretí štvrťrok však ukázal prvé známky zlepšenia. Tržby opäť mierne rástli a skupina dosiahla 58,1 miliardy eur za deväť mesiacov. Akcie LVMH sa preto stabilizovali, hoci trh zatiaľ vyčkáva na jasnejší signál.
Hermès Black Friday úplne ignoruje a spolieha sa na dlhodobý dopyt po produktoch, ktorých hodnota rastie aj na sekundárnom trhu. Táto stratégia funguje práve preto, že značka sa nachádza vo „vlastnej lige“, ktorej dostupnosť je obmedzená. Tržby za deväť mesiacov stúpli na 11,9 miliardy eur, čo je približne 9-percentný rast v konštantnej mene aj napriek tomu, že celý trh spomaľoval. Akcie firmy sa po maxime z úvodu roka nachádzajú v korekcií, no stále odrážajú status jedného z najstabilnejších titulov v segmente luxusného tovaru.
Ďalej je tu Richemont, ktorého značky šperkov ako sú Cartier či Van Cleef & Arpels namiesto zliav organizujú exkluzívne podujatia, čo je logické, pretože práve tento segment vo firme najviac rastie. Skupina dosiahla za prvých šesť mesiacov tržby 10,6 miliardy eur, pričom šperkárska divízia rástla dvojciferným tempom.
Keringová najväčšia značka Gucci si nemôže dovoliť výrazné zľavy, pretože bojuje o obnovenie pozície a súčasne zápasí s rastúcimi zásobami. Spolieha sa najmä na vybrané online akcie u partnerov, zatiaľ čo materská spoločnosť buduje prísnejšiu kontrolu distribúcie. Tržby v prvom polroku klesli o 16 percent a Gucci o viac ako štvrtinu, čo bolo jasným signálom, že firma čelí ťažkým výzvam. V treťom štvrťroku sa pokles zmiernil, no cesta späť bude dlhá. Napriek tomu akcie Keringu stúpli tento rok približne o tretinu, čo odráža skôr očakávania než viditeľné zlepšenie výsledkov.
Estée Lauder reprezentuje dostupnejší luxus a Black Friday uňho zohráva dôležitú úlohu. Značka ponúka zľavy až 25 percent a špeciálne darčekové balenia, čo je atraktívne pre zákazníkov, ktorí hľadajú kvalitný produkt bez extrémne vysokej ceny. Kombinácia marketingových podujatí a oživenia v Ázii pomáha firme stabilizovať pokles z minulého roka. Po slabších finančných výsledkoch sa v poslednom kvartáli vrátila k rastu tržieb, pričom najsilnejším segmentom boli parfumy. Akcie sa usadili okolo úrovní 90 až 95 dolárov, čo naznačuje postupný návrat dôvery investorov.
Black Friday jasne ukazuje, že luxusné značky vo väčšine prípadov nepracujú so zľavami, ale snažia sa obhájiť svoju hodnotu. Iba tak sa dokážu rozumne priblížiť širšiemu publiku, čo sa napokon premieta nielen do predajov, ale aj do toho, ako ich oceňujú investori.
Adam Austera, analytik Ozios
